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观象|新消费迎来“后浪”时代,创业者们如何

日期:2020-09-09 11:26 作者:木木 来源:

  ?观象」是由天象产城推出的观点类专题栏目。我们洞察行业,展望风向,为你解读创投圈值得关注的大小事

  五四青年节前夕,B站推出的一段演讲视频一石激起千层浪,引发媒体和各年龄层网友的热议。自此以后,正当青春年少的95后、00后们,又被赋予了一个极具标签化色彩的名字——后浪。

  但无论称谓如何,青年正成为推动社会经济发展的重要力量,已是不争的事实。而他们的性格特质和消费态度之中,或许就潜藏着巨大的商机。

  后浪与二次元

  以年龄作为划分代际的依据,是全世界通行的做法。在大洋彼岸的美国,1995-2010年间出生的人被称作“Z世代”,恰好与我们口中的95后、00后重合。一种普遍的观点认为,Z世代是数字技术的“原住民”,网络和电子产品在他们的成长经历中留下了难以磨灭的印记,也深刻地影响了他们的生活方式和处世态度。

  在中国,同样享受着技术革命红利的“Z世代”,刚好也是这个大国崛起时代的亲历者和见证者。在物质生活和信息管道极大丰富的环境下,极富爱国热情和文化自信的年轻人们正成为中国新消费浪潮的中坚力量。值得注意的是,他们的消费动机也日益多元化,从追求物质享受到获取精神愉悦,不一而足。

  说到Z世代的精神生活,就不得不提二次元文化。数据显示,我国Z世代群体的活跃用户规模已达到2.75亿,而艾瑞咨询则预测我国泛二次元用户规模有望在今年突破4亿大关。苏宁金融研究院据此推断,二次元文化已经基本完成了对Z世代的全覆盖。

  巧合的是,为Z世代创造出“后浪”这个新称谓的B站,正是国内泛二次元用户最大的网络聚集地之一。“后浪”与二次元文化之间的联系,由此可见一斑:他们是二次元产业的消费主力,而二次元文化又反哺着他们的消费理念。

  “愿意为自己的兴趣付费”是热爱二次元文化的“后浪”们最鲜明的消费主张之一。苏宁金融研究院调查发现,半数左右的二次元用户都曾花钱购买过漫画、游戏及相关周边产品,即便是收入有限的学生群体,购买力也不容小觑。但千万不要盲目地把“为兴趣付费”与“冲动消费”画上等号——想让二次元用户们掏出钱包,就必须用优秀的作品赢得他们的认可。

  国内动漫产业的兴起便是颇具代表性的例证。去年大热的《哪吒之魔童降世》,用强劲的票房表现证明了国产动画电影的创作水准和技术实力。片中操着一口流利“川普”的太乙真人令观众们印象深刻,而造就这份“川味”的,的确也是一支大部分成员来自成都的本土主创团队。他们取得的优异成绩,无疑是近年来四川动漫产业发展的缩影:2018年,“资本寒冬”让刚刚经历过发展早期高速增长的国内动漫产业突然陷入低谷,然而包括《哪吒》制作方在内的一众四川动漫创作团队却逆势而动,不仅佳作频出,也屡次受到资本青睐。

  共同的兴趣为社交创造了基础。中国的95后和00后以独生子女居多,成长的孤独让他们更加迫切地渴望沟通。于是在移动互联网和社交媒体的助推之下,趣味相投的二次元用户们自发形成社群,结识同好、相互交流。而在以各类衍生品为重要变现手段的动漫产业链中,自带社交属性的潮流玩具呈现出巨大的发展潜力,其中最为人熟知的,当属盲盒。IT桔子预测,今年中国盲盒市场规模有望突破1000亿元。

▲极具本土特色的潮玩形象

  与主打艺术和收藏价值的高端潮流玩具不同,盲盒产品单价普遍不高,上手门槛相对较低,并且由于设计大多来源于动漫IP,往往自带流量。对渴望社交、渴望寻求认同的二次元用户来说,盲盒玩具款式随机的不确定性,以及厂商通过“隐藏款”“限量款”等饥饿营销手段制造的稀缺性,使其天然具备成为谈资的潜质,很容易在二次元社群中引发传播,而分享自己拥有的盲盒也成为用户反复购买的一大诱因。

  然而盲盒这种销售模式本身仍有争议,甚至有业内人士认为其存在违规风险。必须指出的是,当前盲盒市场竞争并不充分,消费者心智也尚未成熟,但随着更多厂商入局,单纯依靠饥饿营销的玩法终将失效。对创业公司来说,只有具备持续产出高质量IP的研发能力以及与知名IP的授权合作能力,才能在竞争中占据优势。

  二次元与他经济

  实际上,二次元文化对年轻世代消费理念的影响已不再局限于动漫产业。由于动漫作品中的人物形象通常都有着极高的颜值,潜移默化之中,热衷于二次元文化的“后浪”们的审美观也受到影响,更愿意为改善自己的形象花钱。于是,“颜值经济”应运而生,与之相关的美妆护肤、潮流服饰等品类也因此受到年轻消费者的追捧。

  同样值得关注的是,传统观念中性别与消费偏好的对应关系也在悄然变化。《2019年颜值经济报告》就指出,国内越来越多的男士开始使用口红、眉笔等通常被认为是“女性专属”的化妆品,尤其口红的消费增速高达278%。另有数据预测,2023年全球男士化妆品市场规模将达到786亿美元,较2017年增幅近40%。此外,以95后年轻男性为主的群体也是球鞋和潮流服饰等“潮牌市场”的消费主力。一言以蔽之:“爱美”不再是女士专属,“他经济”的潜力可能远超想象。

  虽然消费品类的差异日渐缩小,但男女之间消费方式的区别依然存在。相比之下,男性的消费目的更加明确,因而更加追求购物效率,也更偏爱线上消费。两股趋势的融合催生了许多新型消费业态,以“得物”“有货”为代表、提供线上交易和同好社区的潮流生活方式App就是典型的例子。

  在头部玩家攻城略地,马太效应初步显现的情形之下,2019年初诞生于成都的创业团队“盯潮”却另辟蹊径,以差异化姿态切入了潮流消费App的赛道。针对潮牌爱好者渴望第一时间获取新品资讯的需求,盯潮App以“发售日历”为载体,聚合各个零散渠道的球鞋发售和补货消息,为用户提供推送通知,方便其第一时间预约购买。

▲盯潮App主要功能

  不同于“得物”“有货”等主打交易功能的竞品,盯潮提供的是潮流消费资讯服务——在发售提醒的基础上,结合潮牌资讯和兴趣社交,打造出一个潮流爱好者聚集的线上社群。由于核心功能具备足够的差异性且满足了目标用户的刚需,盯潮App上线首日便取得了苹果App Store体育类排行榜第三位的好成绩。

  后浪与新消费

  当95后、00后逐渐成为新消费的主力人群,赛道中的创业者们又该如何顺势而为?

  恐怕最重要的一点,就是打破对特定群体的刻板印象。二次元文化的渗透也好,“他经济”的崛起也罢,都不过是当代年轻人消费特征的冰山一角。原力创投认为,同样值得关注的还有Z世代消费的“低龄化”和“多样化”。例如95后、00后的消费热搜词里已经出现了“食谱”“代餐”“抗老”等,意味着健康养生的消费需求已经在年轻族群中提前显现,与之相关的消费行为发生前移;另外,得益于社交平台和种草社区的蓬勃发展,Z世代的消费选择空前丰富,因而也更愿意且敢于尝试并找到适合自己的品牌,这也为许多小众品牌创造了突围的机会。

  归根到底,“后浪”一词远不足以概括年轻世代的“千人千面”,每个年轻人都是与众不同的鲜活个体,而每种细分需求的背后,可能都潜藏着静待发掘的机遇。

  以“去标签化”的心态,拥抱Z世代的多样化和差异化,才是迎接新消费时代到来的正确姿势。

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